À l’heure où les responsables marketing doivent suivre les retombées de leurs actions de près, les tableaux de bord sont devenus de précieux alliés. Comment construire son tableau de bord marketing ? Quels indicateurs marketing faut-il suivre pour mesurer l’efficacité et l’impact de ses opérations ?
Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?
On parle ici d’Indicateurs Clés de Performance de l’équipe marketing, ou Key Performance Indicators (KPIs) en anglais. Ces indicateurs marketing permettent aux entreprises de mesurer, comparer et évaluer leur performance marketing dans le temps.
C’est grâce à eux que les équipes marketing peuvent définir, déployer et actualiser leur plan d’action. Par exemple : le taux de conversion de son site internet ou le pourcentage des clients issus d’actions marketing.
L’indicateur marketing vise à justifier de la pertinence de chaque investissement marketing en prouvant son retour sur investissement (ROI).
Pourquoi utiliser un tableau de bord marketing ?
La mesure et l’analyse des performances sont fondamentales dans toute stratégie marketing. C’est pourquoi le tableau de bord est un précieux outil d’aide à la décision et de reporting marketing pour une équipe marketing.
En effet, le tableau de bord marketing va permettre de consolider l’ensemble des données nécessaires pour analyser la performance marketing. L’idée est d’avoir un rapport visuel, automatisé et mis à jour en temps réel afin de se concentrer sur l’analyse :
- Combien de nouveaux clients génèrent-ont ?
- Quel est le coût du lead ? Quel est le CRP selon les canaux d'acquisition ?
- Quelles sont les évolutions des performances marketing par rapport à l'an dernier ?
Décider de mettre en place un tableau de bord marketing c’est choisir de :
- Gagner du temps en passant par une solution de business intelligence qui automatise le tableau de bord
- Avoir une visibilité accrue sur les performances marketing
- Faciliter la prise de décisions par l'anayse des données
- Suivre les résultats des campagnes marketing pour en optimiser les performances
- Mesurer la rentabilité du service marketing
Quels KPI marketing pour un tableau de bord solide ?
1. Le suivi des sites web
- Le trafic généré ;
- Le nombre de vues sur les pages ;
- Le nombre de pages visitées par session ;
- Les pages les plus visitées, celles qui attirent le plus les internautes et les incitent à réaliser une action ;
- Le nombre de visiteurs uniques, c’est-à-dire le nombre d’internautes qui ont visité le site sur une période ;
- La durée des visites, autrement dit le temps moyen passé par les visiteurs sur le site ;
- Le taux de rebond : c’est le pourcentage des visiteurs qui parcourent une seule page du site puis le quittent dans la foulée ;
- Le nombre de leads ;
- Le taux de conversion : c’est le pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une action précise (ex : passer commande) ;
- Le Page Rank, autrement dit la note de popularité de la page donnée par Google.
2. Le suivi des réseaux sociaux
Parmi les KPI social media, on retrouve notamment :
- Le nombre d’abonnés (ou de followers) : c’est un indicateur important si vous avez un objectif de croissance de votre communauté ;
- Le nombre d’interactions (ou d’engagements) : plus vos publications sont pertinentes pour votre cible, plus elles suscitent de l’intérêt et génèrent des formes d’engagement (likes, commentaires, partages etc.) ;
- La portée (organique et payante), qui désigne le nombre de personnes ayant vu l’une de vos publications ;
- Le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où une publication apparaît sur l’écran des internautes cibles ;
- Le nombre de clics sur vos publications ;
- Le trafic vers votre site provenant des réseaux sociaux ;
- Le nombre de conversions ;
- Le taux de conversion : le nombre de conversions comparé au nombre de personnes qui ont vu votre contenu sur les réseaux sociaux.
3. Le suivi des campagnes marketing
Nous parlerons ici des indicateurs marketing à suivre pour vos campagnes de publicité sur les moteurs de recherche (Google, Bing…) et sur les réseaux sociaux.
- Le score de qualité (pour les moteurs de recherche) : compris entre 0 et 10, il est attribué en fonction de la pertinence de votre annonce, la qualité de la page de destination et le taux de clics escompté ;
- La position moyenne : pour vos annonces sur les moteurs de recherche;
- Le CPC (Cost Per Click ou Coût par Clic) moyen : le prix moyen auquel vous avez payé les clics sur votre contenu sponsorisé ;
- Le CTR (Click-Through Rate ou Taux de Clic) : la proportion d’internautes qui ont vu votre publicité et cliqué dessus. Il donne une idée de l’efficacité de votre annonce sur la cible choisie ;
- Le nombre d’impressions : ici, il vous révèle si votre cible est suffisamment large ;
- Le budget quotidien ;
- Le nombre et le taux de conversion.
4. Le suivi des leads
- Les KPIs d’acquisition, qui détaillent le trafic généré par chaque source ;
- Les KPIs de conversion (nombre de conversions par page, taux de clics sur les CTA, taux d’ouverture et de clics email, etc.) ;
- Le coût par lead ;
- Le revenu global généré par les leads, qui permet de mesurer la rentabilité de vos actions.
5. Le suivi de l’expérience client
Ces KPI marketing aident à piloter une véritable stratégie au service de l’expérience client :
- Le score de satisfaction client (CSAT) : il mesure la satisfaction client à court terme, suite à une interaction avec l’entreprise ;
- Le Net Promoter Score (NPS ou taux de recommandation) : le pourcentage de clients susceptibles de recommander les produits ou services d’une entreprise à quelqu’un ;
- Le Customer Effort Score (CES) : il mesure l’effort que le client doit fournir pour faire une action précise (ex : passer une commande) ;
- Le délai moyen de réponse (DMR), qui évalue le temps écoulé entre l’action du client (ex : formulaire de contact) et sa mise en relation avec l’entreprise ;
- Le taux de résolution au premier contact (RPC), qui estime la capacité de l’entreprise à répondre à la demande d’un client à compter de leur première interaction ;
- La durée moyenne de traitement (DMT), pour suivre la productivité d’un service client ;
- Le taux de rétention client, qui mesure l’efficacité des dispositifs de fidélisation ;
- Le taux d’attrition client (ou churn), c’est-à-dire le taux de perte de clients ;
- La Valeur à Vie d’un Client (le Customer Lifetime Value ou CLV), autrement dit les profits générés au fil de la relation avec le client.
Quels outils BI pour suivre ces KPI marketing et créer des tableaux de bord ?
À l’ère du digital, les entreprises ont enfin les moyens de cibler et de suivre très finement leurs campagnes marketing. C’est pourquoi les outils de Business Intelligence Marketing sont devenus des atouts de choix pour les équipes marketing.
Grâce à leurs fortes capacités de collection, d’analyse et de visualisation de données, ils leur permettent de tirer des leçons de leurs données plus facilement que jamais. Leurs outils de construction et d’automatisation de tableaux de bord sont particulièrement populaires parce qu’ils accélèrent et fiabilisent les prises de décisions.
Pour construire un tableau de bord marketing puissant, nos équipes vous recommandent trois solutions BI en particulier :
- Power BI Microsoft
- MyReport BE de MyReport (anciennement Report One)
- Et Qlik Sense de Qlik
